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第21部分（第1页）

此外，我国市场经济尚处在一个不断完善的过程之中，一些政策地出台过程往往是一个不断摸索的过程，比如医药分家、药品集中招投标、基本药品目录等。虽然这些政策的出台是必然也是必要的，但它对市场的冲击也非常大，令一些产品经理难以把握。

在这种情况下，产品经理就要学会发挥集体智慧，充分发挥团队成员的潜能，做出成绩，让企业领导和广大员工看到自己和团队的作用，以引起他们的重视，获得自己在企业中应有的地位。

避〃人治〃

传统的中国文化令很多企业的老板骨子里有一股傲气。特别是那些民营企业的老板，认为自己白手起家，企业发展到现在这样是因为自己比别人强、听不进产品经理的意见、以自我为重心、不能给产品经理足够的授权等原因所致，从而严重阻碍了产品经理作用的发挥。

这就要求产品经理必须具备一种素质，即良好的沟通能力。能够及时、有效地与企业高层管理人员进行沟通，让高层认识到自己能够发挥的巨大作用，为自己争取和营造良好的工作环境。

此外，企业对产品经理要从组织上给他们应有的地位，不要将他们放在市场营销部门中，最好是让他们直接对企业营销总监负责并汇报工作。只有这样，产品经理才可能在企业中大胆地开展工作，树立威信，履行自己的职责，从而真正充分发挥其职能作用。

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第70节：第四章　数据库营销与竞争情报系统建设（1）

第四章　数据库营销与竞争情报系统建设

在这个信息商业时代，能否最大限度地使用信息资源，将决定企业是否能拥有最大限度的竞争优势。学术推广活动当然也会紧跟时代步伐，因此，承载着重要的商业信息的数据库越来越受到企业的重视，被许多企业奉为学术推广中的秘密武器。

此外，〃知己知彼，百战不殆〃，市场如战场，机遇稍纵即逝，料敌才能制胜。中国医药企业为了争夺本土市场，不仅要与国内同道展开竞争，还要与国外药企争夺市场。随着市场份额逐渐被瓜分，竞争持续白热化是必然。

〃90％的世界500强企业都有自己的竞争情报系统〃，在快速变化、信息泛滥的今天，面对如此严酷的生存环境，国内药企必须充分认识到竞争情报的重要作用，进行竞争情报系统建设，开展正规化和现代化的情报收集工作，利用竞争情报系统的各项功能为自己在这没有硝烟的战场上开疆拓土。

第1节　数据库营销

当前我国医药市场已经进入了一种供大于求的阶段。业内专家调研总结，依据现在人们健康的需求，大概只需要340种药品就能满足正常开药。但是，现在的医院普遍都拥有一千多种药品，且同质化愈演愈烈，药企之间的竞争也日趋激烈，开拓新市场难度很大，生存举步维艰。

因此，企业的当务之急就是维持现有客户，并在此基础上扩大目标客户群和销售收入。实行数据库营销战略，是企业保持和扩大产品市场份额，走出困境的现实选择。

所谓数据库营销就是企业将在经营过程中所形成的各种数据通过加工处理而获取制定营销策略所需要的信息，并在此基础上制定出的相应营销策略。

数据库营销在西方已经历经了十多年的发展，并不是近几年出现的新鲜产物。在80年代中期，西方发达国家市场发展出现了供大于求的现象，从而形成了买方市场，企业之间的竞争日趋激烈，短期利益减少，因而企业追求利润最大化的经营目标渐渐转变成了追求适当利润和较高市场占有率，形成了以客户需求为导向的营销观念。

于是，如何加强客户管理，及时了解和反馈客户需求以稳定和提高市场占有率成为了所有企业共同关注和探索的问题。

伴随信息技术的飞速发展，特别是电脑技术的发展，数据库的数据处理能力日益突显，逐步被企业应用于对现有客户群需求变化信息的掌控和反馈，从而作出正确的生产或投资决策。数据库营销于是就这样诞生了。

数据库营销的本质是建立一个关于市场行情和客户信息的数据库，对客户资源进行管理，加强现有客户的品牌忠诚度和发现潜在客户。可以说，客户数据库是沟通客户与企业营销部门的桥梁，企业营销部门只有通过客户数据库才能有目的地开展策划和营销活动。

一般来说，客户数据库的基本资料包括如下内容：

客户的身份与联系方式；

客户的需求（疗效、价格、副作用等）、特征（人口和心理方面的信息），如果是集团性消费者还包括其主管部门方面的决策信息；

客户对企业营销计划的反应；

客户与企业竞争对手的交易情况。

企业掌握了这些资料，还应该定期通过电话、调查问卷、信件、销售人员拜访等手段对客户的需求变化以及对产品的改进建议进行洞察，并迅速反馈给相关决策者。只有这样，企业才能充分了解客户，客户也能对企业的产品有充分的了解，从而尽量减少企业与客户之间的信息不对称，从而从一定程度上减少市场交易成本，促进企业经营目标的实现。

我们现在使用的一般是网络数据库营销（企业自己建立的网站），具有如下作用：

先进的计算机与数据库技术，能令企业将精力集中到最小的消费单位（特定企业或个人身上），实现准确定位。

对新产品开发与营销提供准确的信息。

企业利用数据库准确找出特定产品的目标客户，通过数据库技术筛选消费者，邮寄宣传品得到的反馈率可以高达20％～30％，大大降低营销成本。

企业建立数据库，能够有效对客户进行分析，找到有效锁定客户，在每次举行的促销宣传活动中，以这部分客户为主要对象，极力改进服务，满足他们的需求，这些客户最终会成为企业的稳定客户。

便于及时把握客户需求变化，有针对性的为客户提供服务。

运用数据库营销更容易避开竞争对手的注意，从而达到预期的促销效果。

运用数据库，客户可通过回复、电话等方式进行查询、订购或付款，便于直接测定营销结果和反馈，为下次数据库营销提供参考。

当然，数据库营销不仅仅是指对客户进行管理，还有最重要的一点就是了解市场行情。也就是说，数据库营销中还包括市场数据库。下面是医药行业的一些专业数据库举例：

DIALOG　系统制药相关的数据库简介

ADIS　R&D　Insight　（ADIS药物研发数据库）

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