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第5部分（第1页）

略环节是企业核心竞争力的源泉。

要保持企业在行业内的核心竞争优势，关键之一就是要保持其价值链的竞争优势，尤其是价值链的战略性环节的竞争优势。面对激烈的竞争，企业必须有效的利用自己的资源，将资源集中在最关键的环节。

所以，企业只有清楚认识到自己所在行业的行业特点、利润增长空间及特殊的经营模式，根据自身的资源和能力的相对比较优势，进行价值链的合理定位，才能提高企业的核心竞争力或价值创造能力。于是，企业战略的另一重要角色就是对价值链关键环节的选择和优化，从而将资源集中在价值链的核心价值环节。

第三节　战略的本质是选择、定位和布局（5）

战略是一种定位

战略定位就是追求与众不同并需要做出取舍，以形成一致性的经营方向，而企业的持续竞争优势、成功的源泉来自于有效的战略定位。

企业战略定位的核心理念是遵循差异化。差异化的战略定位；不但决定着能否使你的产品和服务同竞争者的区别开来，而且决定着企业能否成功进入市场并立足市场。实践中，企业必须将资源集中于关键领域，对目标客户和提供的产品和服务进行定位，构建自己的企业生态链；同时对提供的产品和服务的方式进行定位，用差异化或低成本赢得客户，最终实现核心竞争力的协同。

一、目标客户定位

战略是指导或决定企业发展全局的策略，在它需要回答的问题中很重要的一个是，“谁是我们的客户”、“我们为谁提供产品和服务”。对目标客户的定位，就是要将企业的资源有效集中，使得企业的产品、形象、品牌等在目标客户的头脑中占居有利位置，从而赢得市场。

企业的目标客户定位，就是要找到一个最适合自己的市场。目标客户定位是企业制定市场战略的第一步。从战术的角度来看，通用的策略就是市场细分，包括目标客户选择和定位。市场细分的基本观念是：通过统计方法，研究基础变量（如消费者的性别、年龄等）和行为变量（如对产品的购买率）之间的关系，并在此基础上选择特定的顾客人群，制定相应的营销组合。

企业首先要分析所面临的市场环境，了解顾客需求，包括现实的和潜在的需求，寻找市场机会。特别要了解顾客的期望值，即从给定产品或服务中所期望得到的利益，包括产品价值、服务价值、形象价值等，从而确定企业的目标客户。

对于顾客而言，细分和定位意味着更合乎自己需要的产品和服务。这种个性化的服务是顾客以最小的代价获得最大效用的最佳方式。因此，目标客户定位是争取顾客最有效的手段之一。

在目标客户定位的基础上，对企业要提供的产品或服务进行定位，以及如何高效率地为客户提供产品和服务、给顾客带来更大的价值等进行定位；将为选择相应的市场战略提供依据。

二、产品和服务的种类定位

当企业选择了某一产业或行业，其产品和服务范围也由此确定下来。产品和服务的种类定位，是指企业用什么样的产品或服务来满足目标消费者或目标消费市场的需求，它是将目标客户的选择与企业产品和服务相结合的过程，也是将市场定位企业化、产品化的工作。

在产品和服务定位中，一般说来应该定位以下内容：

？产品的功能属性定位：产品主要是满足消费者什么样的需求？对消费者来说其主要的产品属性是什么？

？产品的产品线定位：产品在整个企业产品线中的地位，本类产品需要什么样的产品线，即解决产品线的宽度与深度的问题。

？产品的外观及包装定位：产品的外观与包装的设计风格、规格等。

？产品卖点定位：即提炼出产品USP（独特销售主张）。

？产品的基本营销策略定位：确定产品的基本策略——做市场领导者、挑战者、跟随者还是补缺者？以及确定相应的产品价格策略、沟通策略与渠道策略。

？产品的品牌属性定位：主要审视产品的上述策略的实施决定的品牌属性是否与企业的母品牌属性存在冲突，如果冲突，如何解决或调整？　电子书　分享网站

第三节　战略的本质是选择、定位和布局（6）

如何进行产品和服务定位？

1）分析本公司与竞争者的产品。分析企业自身及竞争者所销售的产品，是定位的良好起点。

2）找出差异性。比较企业自身产品和竞争产品对产品目标市场正面及负面的差异性，有时候，表面上是负面效果的差异性，也许会变成正面效果。

3）列出主要目标市场。

4）指出主要目标市场的特征。目标市场的欲望、需求等特征，一一简单扼要的写出目标市场的需求。把产品的特征和目标市场的需求与欲望结合在一起，有时候，营销人员必须在产品和目标市场特征之间，画上许多条线，以发觉消费者尚有哪些最重要的需求欲望，未被公司产品或竞争者的产品所满足。

三、提供产品和服务的方式定位

提供产品和服务的方式，是连接企业和市场需求的一架桥梁。从实质来看，企业向消费者提供产品和服务的方式，就是企业的营销活动。营销活动是连结社会需求与企业反应的中间环节，是企业用来把消费者需求和市场机会变成有利可图的公司机会的一种行之有效的方法，也是企业战胜竞争对手的重要方法。

对提供产品和服务的方式定位，其实就是对企业的营销方式进行定位。能够高效率、便捷且低成本地为客户提供产品和服务的企业，必然能够赢得市场的青睐。通常的营销方式主要包括低成本和差异化。

低成本的定位，指的是企业在提供相同的产品或服务时，通过在内部加强成本控制，在研究、开发、生产、销售、服务和广告等领域内把成本降低到最低限度，使成本或费用明显低于行业平均水平或主要竞争对手，从而赢得更高的市场占有率或更高的利润，成为行业中的成本领先者的一种竞争战略。

差异化的营销定位可以有许多方式，比如客户服务差异化、经销网络差异化等等。通过差异化的产品或服务提供方式定位，可以建立起顾客对企业的忠诚度，形成强有力的产业进入障碍，增强了企业对供应商讨价还价的能力、削弱了购买商讨价还价的能力等。

战略是一种布局

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