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第59部分（第1页）

，人们习惯于把传媒看做是官方的声音，必须严肃对待。其实，每个人都是两重性的，媒体正面报道你的时候也很夸张，这时候大家就容易接受。但是当负面批评你的时候，感觉就不舒服了。你应当了解传媒的效益与风险是一致的，当你得到了正面宣传的好处，你就要承担未来负面报道的成本。做公众人物从来就是有代价的。

范棣：如果从市场角度来说，传媒生产的产品卖给谁？谁来买？从这个角度分析很有意思。香港很多报纸的大销量是靠体育和娱乐版。体育新闻有一批固定的读者，譬如那些喜欢赌球的市民；娱乐版都是一些小市民茶余饭后之类的东西，相当多数人是靠读花边新闻、街头消息打发日子的。刘德华怎么样了，张学友怎么样了，等等，明星是他们生活中的一部分。如果没有这些东西，大家觉得没有意思。

那么，财经类的新闻报道的受众是谁？我相信一般老百姓不感兴趣。市民、小市民不会关心你企业的战略问题，除非专业的股票炒手。如果有一个企业家自杀了，有可能大家会留意一下，当一条娱乐新闻看两眼，可能会讨论一两句。那么，财经类新闻报道的受众是谁呢？是政府、银行、税务单位、投资者、研究机构、证券公司等这些专业机构。正因为这些人是受众，所以财经类的新闻报道对一个企业来说很有杀伤力。

媒体的报道对政府决策形成了相当的影响力

一般情况下，媒体报道了某个企业的负面新闻之后，政府看到后会有两个反应：第一，政府大多数情况下会认为这个东西是真实的，尤其是主流媒体上的报道。第二，政府会认为，报道已经被社会大众看到了，如果其中牵扯到任何政府责任的问题而不表态的话，以后可能会承担一定的责任。所以，很多政府官员经常对新闻报道作批示。一篇报道完全可以造成一个企业的崩溃。同样，一篇标榜企业的报道往往也会引起政府的注意，形成先入为主的印象。为什么政府领导访问参观这些企业，而不是那些企业，除了个别秘书等渠道的安排之外，媒体的作用不可忽视。在很大程度上，新闻舆论对政府决策形成了一定的影响力，我们可以把这一点理解为是一种进步。

王巍：20多年来，我们还是有很大的进步。当年在中国最受欢迎的是中央电视台的《焦点访谈》和《东方之子》两个节目，《东方之子》谈正面的，《焦点访谈》谈负面的。在开放初期，它们能站在公众的立场上来关注人物、关注事件，因此在全国成为最受欢迎的节目。但是今天，由于管制规则的调整，大众趣味的提升，特别是由于传媒业的竞争，不断地洗牌，实际上企业家在进行自我评价和社会评价的时候，传媒的引导已经变成次要的因素了。所以，处于危机中的企业在与传媒博弈的同时，还是要有力地表达自己的立场。

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与媒体保持适当的距离（1）

范棣：假如说我们要跟媒体博弈的话，我觉得要采取像治病一样的策略，“防”要走在“治”前面，以预防为主。不能等报纸新闻出来了以后，你再去跟它协调关系，那已经太晚了。所以，应当以防为主。这个防的核心思想，是与传媒保持一定的距离。

在这方面，很多企业吃了不少亏。吃什么亏呢？举一个例子。有一个做地产的企业，在做品牌战略的时候，大规模地采取与媒体合作的战略，利用媒体的渠道做大量的软性广告，因为这个成本很小，不需要花多少钱。这个企业专门成立了一个部门负责与新闻媒体合作，负责人过去就是一家报纸的编辑，很快就与许多媒体打得火热。开始大家都很好，一切按照企业的意思进行着品牌的宣传。让媒体说好的其实很容易，几份报纸就不断变换着角度对这个企业的文化进行报道。没有多久，这个企业老板的知名度显著地提高了，在当地成了一个公众人物。一年以后，媒体开始对这个企业的正面报道腻烦了，好像老吃一种东西一样，大家不想再吃了。而企业呢，觉得媒体已经被搞定了，成了自己的哥们了，也不像一开始那样对媒体的人小心照顾有加。有一次聚会，这个企业就漏请了一家很小的媒体，事后也没有解释，当那家媒体记者问及时，企业对那家媒体的记者还有些微词。不久，那家媒体刊登了一篇不太长的报道，说有些明星企业实际上每年上交的税与人们想象的差距很大，也点了这个企业的名字。结果没几天引来了跟风的几家媒体对这个企业进行的负面报道。由于以前这个企业与媒体的关系太近，好多事情媒体都知道。这个时候，媒体生怕自己落后，就争先采用揭短式的报道。这一下子就迅速形成了一种社会共识，认为这个企业有重大的问题。银行停贷了，国土局办事也不顺了，税务局也派人下来检查了，等等，一下子就促发了企业的急性心肌梗死。

王巍：企业现在要懂得与媒体保持适当的距离。但什么是适当的距离呢？企业往往没有意识或概念。

范棣：企业刚开始接触媒体的时候，每一个新闻记者都是人，都是很感性的人，他佩服你也好，不佩服你也好，真的是心里崇拜你也好，或者心里骂你也好，不会暴露出来的。如果一个企业家不懂得与媒体保持距离，失去了自己的新闻原则，想与新闻记者交朋友，请他们吃饭、唱歌，让媒体对他进行一些夸奖，这并不难做到。企业家觉得软性广告很好用，不花钱，一开始又很顺手。不就是请几顿饭，大不了给一些红包，报纸上、电台里、电视上出现一些对企业有利的软性报道，而且最容易让人相信，成本低。

这个时候，媒体也知道，反正你不是让我说好的吗，只要不违反大的原则，又有一些新闻价值，那就说嘛。所以，就让企业家给媒体讲故事，媒体就从新闻的角度编故事，自然里面少不了一些水分。甚至媒体和企业一起商量如何编故事，如何拔高，如何让企业的社会形象更加光彩照人。这个时候，一切都好，企业与媒体两方面的利益高度一致，整个一个双赢。但长期的负面效应慢慢开始积累下来了。

问题是：媒体是永远不能满足的，爆料是媒体的天性。这个时候距离就起作用了。如果距离较远，你只给媒体一次报道的机会，完了就完了。但是，现在大家是近距离了，媒体要从你身上挖出更多的东西，不断地抬高你。第N次来找你的时候，重复第N…1次的事情就没有什么意义了。它就会问你，还有什么事情可以从某某角度说的？比如说，中国的战略写完了，谈谈美国的战略怎么样？美国写完了，你在欧洲发展的战略？等等。它就一直帮你加料，一直把你的原料、辅料烧到一干二净为止。你没得烧了，从新闻的角度上看，已经是一团废料了。于是，你只剩下反面的价值了。那个时候，企业家发现自己无路可退了。就好像到雪山上了，你没有办法下去，除了崩溃没有别的办法。

与媒体保持一定的距离非常非常重要。什么样的距离是合适的距离呢？我认为，很多国外的企业就有很好的经验，不妨参考它们的一些做法。

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与媒体保持适当的距离（2）

第一，主要是做一些制度上的安排与防范。比如说，你公司最好有一个固定的人或者有一个新闻发言人，一个有这方面经验的人负责与媒体打交道，所有的话都通过他来与媒体说，或者你雇用一个公关公司，跟媒体去打交道。这个就是距离。企业家没必要与媒体直接打交道。

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企业的品牌不是企业家的品牌

第二，不要简单地用软性广告的渠道来进行企业品牌的宣传。媒体会向你推销一个错误的观念，认为企业品牌就是企业家的品牌，或者企业家的品牌就是企业的品牌。所以，宣传企业家也就是等于在宣传企业的品牌。在中国，利用宣传企业家来达到宣传企业的目的，是一个很有效实用的方法，而且比较人性化，好讲故事。但是，这条路是很危险的。为什么呢？因为如果这样的话，当人们把你的声誉简单地看成是企业的声誉的话，企业家一旦倒了，这个企业就倒了，这个企业的品牌就没了。应该说企业的品牌不等于企业家的品牌，有关系，但是不完全等同。但是，在中国，这两个东西几乎是重合的，在百分之九十的意义上，企业家品牌就等同于企业品牌。所以，大家在宣传企业的时候，通常宣传个人比较多。按照这个思路走的话，你与媒体的距离就会拉得很近，你没有防范措施，所以这个策略必须考虑清楚。到底是用什么方法进行企业的品牌宣传战略，要有比较长远的考虑。

第三，与媒体保持一定的距离的另一层意思是说，你要跟所有的媒体维持一个常规性的关系，你不能完全不理它。完全不睬它，它也一样叮你。还不如有计划地喂它一些料，保持与它一定距离条件下的经常关系，也不是一件坏事。你要把你的难处告诉它，让媒体对你有顾虑，至少道德上有顾虑。

王巍：我的建议就是请一个专业的财经公关公司，从专业的角度展示企业的问题与出路。不能把求助行为情感化、个人化，也不能政治化。这只能把事情搞得更复杂。专业公司要针对危机企业的独特情况设计自救方案，要表达出生存能力和创新能力，要在所在的产业价值链上寻求合作联盟和救助机会。

不要让媒体兴奋起来

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