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第1部分（第1页）

推荐人、推荐语

Google是一个奇迹！她是技术创新、管理创新和商业模式创新的典型代表，是新经济时代的创业典范。她要向世界上的每一个人提供全世界的信息，她正在并将继续深刻地影响着全人类的工作和生活方式，这种影响无论如何高估都不为过。

——刘清涛　大唐电信副总裁

这是一个全民互联网的时代，了解这个时代，参透其中的玄机，你绕不开Google。你可以读读这本书，她为你敞开了这个互联网教父级企业的疯狂梦想以及这个时代的造富密码。

——李克勇　　天天在线网站总编辑

从什么都不是到无所不能，谷歌只用了十几年的时间。解读谷歌的成功基因，对于中国的互联网企业、创业型企业当大有帮助。宏大的梦想许多创业者都有，关键是怎么把它变成现实。

——吕彤　　慧聪网副总裁、总编辑

这是一个网络品牌的成长神话，它破解了信息社会中品牌成功之道，对于传统企业品牌的成长和发展提供了深度借鉴意义。阅读本书，你将会发现挑战来自何方。

——强炜　奥美整合营销传播集团总监

引言：这不是一个小公司（1）

谷歌始于一个宏伟的志向：把整个世界的信息全部组织起来。但仅有志向的远大尚不值得关注——在硅谷，即使是一个微型公司的诞生，也伴随着宏伟的规划。令谷歌与这些公司相区别的是它自1998年成立以来惊人的成长速度，这种速度反过来又为公司带来了资本、智慧、技术和品牌声誉，使得创始人欲将全世界的信息全部组织起来的狂想也成了具有可行###、能够逐项落实的表单。

谷歌迅速变得无所不在，当2003年，公司成立仅仅5年时，“google”一词的流行程度便已经使美国方言协会正式承认了这个新的动词；在该词的传布过程中，谷歌公司也获得了对信息进行全面控制的主动权。它在多个方向上的业务拓展都取得了伟大的进展，在关注细节和影响的累积方面都令我们自愧弗如。本书所要探讨的就是谷歌公司是如何脱颖而出并日渐成熟的，其早期的技术选择是如何使它无远弗届的，它对所有信息种类的追索是如何使它获得无与伦比的力量的，这一力量又是如何影响到每一个人的整体利益（或使之受益，或使之受损）的。

谷歌版本搜索的是互联网网页。谷歌版开始超出互联网的范围，达到了几乎无所不包的程度。书籍、新闻和视频就是谷歌加入其堆栈的众多信息类别中的3种，这导致了它与图书出版业、报业和电视娱乐业三方产业界的冲突。

在别的领域，它有时扮演挑衅者，有时又是每一个人的友善的伙伴。例如在无线电行业，它在2008年手头就有足够的现金同Verizon、AT&T和别的出价人在联邦政府的频谱拍卖中玩一场数十亿美元的游戏。谷歌为购得频谱出价亿美元，远远高出政府的真实要价。（谷歌的一名管理人员事后描述了他的团队志在必得的雄心：“我们一直在点击浏览器上的‘刷新’按键，看是否有别的公司又出了高价，最终是我们出价最高。”）谷歌也扶助了无线电行业相当多的企业，并且这个数字还在不断增加，因为它决定要组织一个由众多采用基于谷歌软件的移动电话设备的公司结成的同盟，并在其中发挥领导作用。

谷歌的成长过程没有背上骄傲的包袱：在尚未获得它所期待的新市场时，它会慷慨出资，将正占据着它所觊觎的市场的那些公司买下来。YouTube公司原本占有在线视频的大部分市场，谷歌便在2006年用亿美元得到了这家公司；DoubleClick公司基本上垄断了万维网中的弹出广告业务，谷歌又在2008年花费31亿美元将它买下。

随着谷歌公司在网络搜索以外的业务的迅速扩张，它也开始将新的服务内容置于自己的标识之下，并吸收了它所期待的该领域市场中领头公司的加盟；大多数情况下公司都保持着朴素、善良的形象。它的老资格经理人员从来不说那些在实业界习以为常的充满进攻意味的野心勃勃、目空一切的语言，而是使用科学界和工程技术界的朴素语言和服务业的使人感到振奋的语言。幸运的是，公司在上升时期便努力将自己嵌入历史发展的必然###当中。每一个时代——无论是煤炭时代，还是钢铁时代、石油时代——都是由一种原料来定义其历史###质的。在我们的时代，定义历史###质的原料是信息，而谷歌公司则成了这个原料最杰出的管理员。书　包　网　txt小说上传分享

引言：这不是一个小公司（2）

但是，历史并不是事先确定的，将历史进程娓娓道来，属于事后诸葛亮。谷歌的实力来自它的财政基础，这个基础建立在一个偶然的发现之上：公司成立两年后，人们发现在它的搜索结果页面上的纯文本广告带来了巨额的利润。两位创始人，无论是拉里·佩奇（Larry　Page）还是谢尔盖·布林（Sergey　Brin），当他们以斯坦福计算机科学研究专业学生相遇时，都没有预见到（其他人也没有预见到），那些不起眼的广告会奠定一门行业的基础——在7年间，投资者使它的价值创造了历史纪录：2007年11月初，它的价值达到了2250亿美元。

广告在给予，同时，广告也在索取。当人们期待这些广告的未来收益有着美好的前景时，谷歌的股票便飙升至历史的高点；而当对于广告收益持续增长的期待逐渐降低时，投资者的兴趣又冷了下来。2007年第4季度，对谷歌的付费广告的年点击数增长了30％；但在2008年初，这个增长幅度却消失了。当迹象表明，2008年头两个月的点击数无涨落时，又当经济领域上空乌云密布时，它便预示着全球衰退的到来，谷歌广告销售市场也将步入困境。到2008年3月中旬，投资者打出的谷歌股票价格比历史最高水平的747美元下降了45％。接着，当谷歌在4月份的报告中声称它在2008年第1季度的广告销售依旧走势强劲时，它的股价在一天之内又上涨了20％。

谷歌对于文字广告的依赖乃是众所周知的事实。在公司创业者最早的企业规划中，根本就没有广告的地位。当公众首次接触谷歌搜索引擎时，访问者注意到了它出众的搜索结果，但他们同时也看到，商业信息方面的服务却付诸阙如。谷歌为他们阻止了令人烦恼的自动弹出式广告、闪烁不定的横幅式广告及其他各类变种广告，这些一度都是互联网中各路豪杰为吸引访问者的眼球而愈演愈烈的军备竞赛。

布林和佩奇对允许广告进入搜索网站的主张一度十分反感。1998年4月，在一篇从他们还是学生的时候起就开始准备的学术论文中，他们对“用广告资助搜索引擎”的想法进行了批判，他们认为，这种做法将会导致“对广告商的固定偏见，且将偏离客户的需求”；为了使搜索结果杜绝因利益追求而产生的倾向###，必须让搜索引擎继续留在“学术领域”。

即使在谷歌搬出它的第一个家——斯坦福大学的学生宿舍，来到校园外一处租来的车库当中安身之后，布林和佩奇仍然为是否允许在他们的网页里出现广告而小心翼翼。他们决定将广告的引入仅仅作为一项实验，广告的形式严格限制在三行极短的文字外加一个网址，它只能出现在搜索结果的右边，并且只能是与搜索词语直接相关的广告。这种规定够奇特的了，以至于即使是谷歌内部的人员也对纯文字广告是否具有吸引力抱怀疑态度。现已担任谷歌副总管的早期雇员玛丽莎·梅耶尔（Marissa　Mayer）后来回忆道，在那次决定纯文本广告细节的会议上，一名同事弯下身子并预言道：“你们等着，出不了一个月，我们就会挂出卖掉公司的横幅。”

2000年，当谷歌公司开始提供广告服务的试验时，预期中的广告主受到邀请以适中的价格进行尝试，看看那些与搜索中的关键词组相匹配的纯文本广告究竟能不能吸引顾客。这些广告的效果很容易测定，只要有人在广告上点击，就可以认定是成功的。谷歌的报价对广告商而言毫无风险：他们只有在用户点击之后才须支付费用。　。。

引言：这不是一个小公司（3）

起初，文本广告的显示过于节制，以至于大多数人都不曾注意到。广告内容必须与搜索词语有意义上的关联这一自我约束意味着谷歌2000年有85％的搜索不能有广告显示，因为这些搜索词语同谷歌的广告客户所提供的商品和服务没有任何联系。布林在当时的一次采访中说，他听说谷歌的访问者说他们从来不看任何广告。甚至到了2001年，广告仍旧很不起眼，谷歌的挣钱途径依然是新闻记者和分析家眼中的秘密。两位创始人也并不显得他们已经预见到广告对公司将会变得如何重要。谷歌也通过向雅虎等其他公司颁发搜索引擎的技术许可来挣钱，而这在谷歌公司的每个人看来都是和其他方式同样有前途的财源。

迟至2002年，即公司成立4年后，谷歌的文本广告至少在一些见多识广的观察家看来似乎还是毫无价值，公司能否以此获得赢利仍然无法确定。《纽约时报》登载过一篇报道，标题是　“谷歌最强大的搜索是为商业模式服务的”。这体现了当时的流行看法，即谷歌仍未找到挣钱的途径。瑞银华宝的分析师尤里·普宁（Yuri　Punj）说：“因特网的广告模式已经被证明是行不通的。我们都知道，在商业领域没有免费的东西。我想谷歌终将认识到，他们必须走上研发付费搜索能力的道路。”的确，谷歌自己的负责海外销售的资深副主管奥米德·科德斯塔尼（Omid　Kordestani）也曾公开对谷歌将来是否能为自己服务收取费用表示过困惑。

然而，缺乏吸引力的文本广告为广告商提供了一条最划算的接近目标消费的途径，这在广告史上还从未有人想到过。但人们注意到这一点也花了一段时间。要让广告商和易于接受的观看者一一配对，这不仅是可行的，而且还是相对容易做到的，因为提交搜索词这一动作就已经传达了他心中正在想什么这个明确信息——一个受过高等教育的人马上就可以猜测该用户对广告商所宣传的产品产生了兴趣。保证自己传播的信息正好针对着那些心理上处于接受框架的人，充分提高广告的宣传效率，谷歌的广告商势必对此感到高兴。而通过一个拍卖系统的设置，有兴趣的广告商也有了一个相互竞价的地方，谁为用户对广告的每一次点击向谷歌付费更高，谁就是赢家，于是谷歌也对此感到高兴。

到2002年，谷歌的收入超过了4亿美元，此后的增长越发加快，2003年达到14亿美元，2005年达到61亿美元，2007年达到了165亿美元。纯收入的增长空间也逐渐加大，从2002年的1亿美元增加到了2007年的42亿美元。

谷歌收益的99％仍旧是由那些简单的文字广告带来的，其中相当多数都出现在分支机构——也就是由谷歌为它们安排广告位置并收取广告收入的相应份额的公司的网页上。任何烦人的视觉机巧都不需要，只是少量的词句，放在正在上网的受众面前，在适当的时机###适当的心理框架，工作就是这样神奇地完成了。

在谷歌对分支机构施加影响时，它放宽了对纯文本的要求，允许广告商在谷歌以外的其他网站上采用陈列、横幅、视频等手段。但是，谷歌多年以来顶住了广告商的压力，决不允许自己的搜索结果页面上在纯文本形式以外掺杂任何东西。文本格式曾对谷歌早期的成长起过重要作用，并且一直为老员工们由衷喜爱。

引言：这不是一个小公司（4）

但在2008年初，谷歌却开始了一项试验，将视频广告的链接放在了它自己的搜索结果页面上，它郑重宣布，这不是引入娱乐中心的喧闹，也不是要强迫任何受众在不情愿的情况下观看视频。在线广告不滚动——谷歌是不收费的——除非用户点击一个与普通的文本广告同时出现的一个附加符号。公司说，视频广告仍将遵循当文本广告被选定放在搜索结果页面上时所确定的同一原则：一切广告，无论其格式如何，都必须与搜索内容直接相关。“如果你搜索的是高尔夫球俱乐部，”玛丽莎·梅耶尔解释道，“你看到的只能是高尔夫球俱乐部的广告，而不是你在打高尔夫球时可能会去喝的百事可乐的横幅广告。”

雅虎、微软以及谷歌的其他大大小小的竞争对手中的最有头脑的人花费了多年时间试图在自己的网页上复制谷歌的广告安排格式，但没有一家获得成功。谷歌安置的每一个广告都显得更能吸引点击并立即产生回报，故此雅虎于2006年6月撕毁了与谷歌签订的将它自己的一部分搜索广告外包给谷歌的协议。人们猜测，这笔交易是为了通过反垄断审查，据估计，在四年合同期的第一年，即使雅虎就广告收入与谷歌进行分账，它也能给雅虎增加亿到亿美元的现金流量。雅虎首席执行官杨致远表达了相当富于幻想的希望：依靠谷歌，雅虎的“独立的搜索业务”将进一步增强，它所带来的“财务上的利益有利于我们将搜索业务转化成货币”。

广告产生的利润为谷歌积累了足够的财富，可使它增加网页的采集，增加以各种形式——包括新闻、图书、学术期刊、街道地图、卫星图像、财团法人情报、专利等——出版的各类名目的索引。谷歌已开始搜索其用户的个人信息。只要你同意，谷歌就可以贮存你的照片、视频、电子邮件、日程安排、用文字处理的文件、电子数据表、演示投影片、你在喜欢的网页上所加书签、在线讨论组、个人博客、即时聊天信息、社交网络信息以及股票投资组合。无论哪种东西都不会被认为私密而不适合谷歌的组织，甚至个人的医疗记录也可以包括进来——2008年5月，“谷歌健康”网站已经成立。谷歌的延伸范围正在进入家庭：只要得到你的允许，谷歌软件便可以对安坐在你的个人电脑里的文件夹进行检索。

个人数据由其他软件开发商负责搜索，他们都是应邀在谷歌的基本结构上建立自己的应用系统的。2008年4月，谷歌推出了新程序——谷歌应用引擎（Google　App　Engine），在对开发商的宣传中它强调了新程序的三个特点：无需安装部件；易于按比例增减；免费启动。

谷歌有一条为广为人知的戒律：“不作恶。”在主页上它还将公司的名称用三原色来表现，其余部分是大量的留白，还有一个询问用户是否感觉愉快的按键。这种形象消除了人们的戒备心理，使它的扩张得以顺利进行。2006年，《纽约时报》发表了一篇题为“星球谷歌需要你”的报道，但它却出现在时尚版，而不是通常所见的商业版。这是一篇谈论谷歌流行###的轻松的文章，而不是对谷歌急于走进世界各个角落这一行为的警告。

谷歌在不断推进的过程中，并非每时每刻都一帆风顺。谷歌星球的殖民化开拓迫使许多国家和地区的政府都采取了严格的限制措施，禁止谷歌对本国居民提供服务。2006年，谷歌不得不就是否要在中国建立网站进行讨论。如果将网站建在中国，那么中国政府将对引起敏感反应的搜索结果加以过滤；若在中国以外建立网站，那就将如以往那样，更易导致中国政府将谷歌完全屏蔽。最终他们决定“两害相权取其轻”，将网站建在中国，这被认为是朝着提供完整的、未加过滤的信息服务的终极目标迈出了一大步。但批评者却认为谷歌过于胆小

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