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第5部分（第1页）

不只是Zipcar会员喜欢Zipcar为他们提供的生活方式，其他市民们也全力支持。Zipcar的绿色服务可以减少私家车拥有量，因此很多城市为Zipcar提供免费停车点。Zipcar的服务迅速从波士顿扩展到14个城市（包括纽约、华盛顿、明尼阿波利斯、洛杉矶、多伦多、伦敦、芝加哥和温哥华），已经成长为北美和欧洲最大的汽车分享组织。在美国汽车租赁行业的萧条期，Zipcar在2003年拥有5　000名会员，年收入200万美元；到了2007年底，已拥有会员180　000名，年收入1亿美元。

Zipcar是如何打造共鸣器的？

我们开发的六步骤共鸣法学习起来很容易。我们确信，把这六个步骤运用在自己的业务中，你一定会有更多获胜的机会。然而，应用这一方法意味着采用一种新方式开发、制造和营销产品。与企业通常运用的其他方式相比，这六个步骤是巨大的成功催化器，忽略它们将增大失败的可能性。

Zipcar是一个绝佳的案例，我们将通过这一共鸣器详细说明共鸣法。Zipcar领导者发现了市场中的一个待解决问题，并针对这一问题开发出了成功的产品体验。下面将列出了共鸣法六步骤。在后面的章节中，我们将对每一条进行详细介绍，并列举出很多善于制造共鸣的公司的成功案例。

共鸣器

6　建立牢固联系

5　明确表达强有力的概念

4　创造突破性体验

3　量化影响

2　理解顾客群

1　发现待解决的问题

共鸣法有六个步骤，每一个步骤都是下一个步骤的基础，一步一步通向共鸣器——某种市场问题的最佳解决方案。

第一步：发现待解决的问题

如何确定专注于哪种市场或产品？

关键的第一步是要充分理解自己的组织有能力解决的现有市场问题。做到这一点的唯一方法是走出办公室。领先的公司访问潜在顾客，调查其生活方式和工作方式。他们深入人们的生活，全面了解他们的需求。菜斯和丹尼尔森打算经营租车业务时，研究了城市居民的生活和工作方式，以及主要交通方式。他们访问了众多潜在顾客，了解他们的租车情况和遇到的问题。菜斯和丹尼尔森直接观察市场上潜在顾客的问题。　。。

制造共鸣（3）

Zipcar的创立者之一罗宾？菜斯说：“我们知道自己的想法恰恰迎合了人们的需求，互联网和无线技术在租车市场很有用武之地。我对其他租车公司做了很多网络调研，也对波士顿的私家车拥有量作了大量调查，从而了解什么人有车什么人没车。当我和城市无车族谈起我们的概念时，他们都说：‘天哪，多明显！’”　菜斯知道自己的想法引起了共鸣，她要让Zipcar解决市场上的实际问题。“开始几年有很多人追随我，因为有太多人喜欢这个想法了。”她说。

善于制造共鸣的领导者掌握产品开发前市场问题的整体情况，他们为人们愿意为之支付费用的待解决问题寻求解决方法。产品经理、主管和市场营销人员经常能在市场上见到很多人，他们应观察这些人的工作和生活方式。这种观察能让你深入了解整个问题、顾客需求和关键障碍，从而选择适当的解决方法。最重要的是观察我们生活的世界。

第二步：理解顾客群

如何辨别谁会购买我们的产品？

顾客群代表共同关注一个或多个问题的可定义人群。善于制造共鸣的公司把顾客作为产品开发、市场营销和公关的核心。和不能吸引任何人的单一产品和服务相比，专为顾客创造的个人化产品体验更有可能带来成功。为顾客群量身定制服务需要调查他们的共同之处、想法和最看重的因素。创造出定义明确的顾客群、为每个顾客量身定制服务可以消除猜测顾客需求的痛苦。

例如，Zipcar吸引了众多顾客群，包括：

◆偶尔需要使用汽车几个小时的城市居民

◆在主要城市里停车受限制的市长、城市议员和警察

◆希望为学生建立汽车共享服务的大学管理者

◆偶尔需要使用汽车几个小时的大学生

◆可能会为房客提供汽车共享服务的房东

◆想要将汽车共享服务作为员工福利的业务经理

一旦开始了解顾客群的想法，你会发现每个顾客群的市场问题有着明显的差异。住在城市里偶尔需要用车的无车族和住在有着100套公寓、停车位有限的居民楼里的业主有着截然不同的问题和优先权。顾客群是理解目标顾客的基础。你能通过顾客的眼睛审视市场问题，对他们的选择作出响应，而不只是想尽方法把产品推向市场。

第三步：量化影响

如何辨别自己是否具有潜在获胜能力？

现在，你已经找到了需要解决的引人注目的问题，了解了可能购买你的解决方案的人群，下一个任务是估算拥有这一问题的人数。请回答以下问题：你觉得这个问题迫切吗？这个问题在市场上普遍吗？顾客会为了解决这些问题支付费用吗？

就Zipcar发现的市场问题来看，通过调查获得波士顿、温哥华、伦敦、芝加哥等城市的基本人口信息相当容易。仿效他们的调研，你也能了解每个城市有多少辆注册私家车。用谷歌快速搜索或看一看黄页，你能得到现有汽车租赁公司的相关信息。

“我们发现美国人要在车上花费18％的收入，”蔡斯说，“当时有25％的人口使用手机，其中40％用手机上网。”这些数字让蔡斯看到了希望，因为组成Zipcar最初顾客群的有效城市消费者已经达到40％。蔡斯说：“大家可以登录Zipcar网站，了解更多信息。如果不能上网，那他们就不是我们的目标顾客。我愿意承担开发Zipcar的风险，因为时机已经开始成熟。”

制造共鸣（4）

辨别市场问题是否迫切和普遍、人们是否愿意为这一问题的解决支付费用，需要对组成每一个顾客群的人们进行访谈或者抽样调查。收集到的数据构成量化商业方案产品影响的原材料。然而，与单纯的猜测或个人感觉不同的是，共鸣法以可定义顾客群的市场问题为基础，你要知道人们是否愿意为这些问题的解决支付费用。而且，你要会知道有多少潜在顾客，应该怎样与他们交流。之后，这些信息可以帮助你做出关键决策。你的公司应该创造解决这个问题的产品或服务，还是放弃这个想法？怎样让管理团队相信这个想法十分吸引人且具有潜在获利能力？你是不是应该辞职，开办自己的公司去开发这一产品？如果这样，你该怎样吸引投资者协助开发这一项目？

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