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第11部分（第1页）

用户。

皮特曼—美国在线的新的CEO

美国在线不再是个新公司了。虽然史蒂夫·凯斯认识到这一点比较慢，但他很快就明白他不适合管理这样一个庞大而且越来越混乱的组织。他需要别人来管理这个公司，他需要一个专业的CEO—这就是罗伯特·华伦·皮特曼进入公司的缘由。皮特曼是个雄心勃勃的管理者，他曾经将自己管理的两家公司扭亏为盈。皮特曼1995年当选为美国在线的董事会成员，于1996年10月美国在线处于水深火热之中时加入了这个公司。

皮特曼跟美国在线以前任何一位管理者都不一样。他对凯斯长期以来梦幻般的未来主义思想感到不满，决心要让美国在线盈利，所以他讲究短期而实在的效果。他坚持认为美国在线必须像个清醒的上市公司一样开始运转，于是他引进了严格的管理制度，要求管理者必须完成具有挑战性的财务目标，并很快做出决定。此外，他还果断地削减支出。皮特曼上任后，美国在线很快宣布了第一次大规模的裁员。被裁人员的名单要在公司内部公开。但“1996年11月的大屠杀”是很痛苦的，因为将有成百上千个网络提供者、曾经忠诚而勤恳建立美国在线聊天室的人们丢掉工作。美国在线是那个时代（实际、理智、没有胡话的时代）的标志。对于裁员一事，他安抚投资者们说这次裁员绝不是削减员工，相反这次裁员标志着公司重点的转移。那些成百上千具有创造性的嬉皮士，将由1　000多名新员工来代替。而这些新员工将在实际、能产生利润的部门做销售和客户支持。

皮特曼和美国在线的结合就像油和水一样溶不到一起。他到公司后，先装修了位于弗吉尼亚州达拉斯美国在线路22000号俯瞰发射井和交易市场的办公室。他的办公室装修得仿佛曼哈顿的摩天大楼：石灰做的绿色椅子，白色的纯羊毛地毯以及日本的屏风。接着他又给达拉斯带来一群老练的顾问，其中有著名的肯尼斯·莱勒。他是强大的公共关系公司的罗宾逊·莱勒与蒙特高麦里公司的合伙人之一。莱勒的事业开始于政治活动，他最著名的政治活动是20世纪80年代末担任垃圾证券王迈克尔·米尔肯的代表时所开展的活动。虽然当时他被美国证券交易委员会指控涉嫌股票操作、内部交易、诈骗和犯有违反联邦证券法律行为，但他依然为自己的客户赚到了媒体的同情。莱勒不遗余力地为米尔肯塑造媒体覆盖率。据詹姆斯·斯图亚特1991年所著的书《贼巢》中所说，莱勒曾把他的公关任务比为“哺育”记者。

凯斯与美国在线（7）

美国在线有些人将公司的麻烦归罪于美国在线公共关系经理（凯斯重要的另一半）简·威莱奴佛的身上。他们说威莱奴佛对公众的强烈反应毫无准备，说她十分生涩地同媒体周旋，而且沉浸在和公司CEO的恋情中，因而让事情超出了控制范围。但对皮特曼和莱勒来说，他们短期的解决办法就是要尽快将媒体控制住。莱勒把美国在线的登陆危机看成是一次政治丑闻来处理，他很精明地制造了一则电视广告，以凯斯为主角，其身份是真诚而又对公众感到十分抱歉的美国在线建立者。接下来他又聘请了一个民意测验公司来监督美国在线的公众形象，他还为美国在线的管理者设计了统一的“话题”（令人信服的花言巧语）。后来，美国在线的管理者在被问到他们的公司极差的服务时都面带歉意，向记者们解释说，最初蜂拥而至的登陆只表明美国在线的强大，表明美国在线在人们的生活中就像电话和电视一样重要。

莱勒和皮特曼是一对很好的组合，莱勒忙于应付媒体，而皮特曼则迷惑华尔街。慢慢地，华尔街开始称皮特曼为“鲍勃·皮特曼”和美国在线的救星。皮特曼坚信美国在线不只是个互联网提供者，美国在线像可口可乐或者通用汽车公司一样还是一个品牌消费产品。美国在线就像一个有线电视网，如同MTV一样。皮特曼20世纪80年代初期是MTV的CEO。皮特曼面带微笑，把手一挥，就解决了美国在线的问题：这些问题都是暂时性的，就像打了个嗝一样短暂，对美国在线持有怀疑态度的人就像曾经质疑过有线电视未来的人们一样。“我以前见过这种场面，”皮特曼到美国在线不久后这样安慰记者说，他把自己在美国在线的职责和先前把MTV卖给对MTV质疑的公司的工作相比较，“我经历过这种事情。”

在皮特曼新政权面前，美国在线不再有自由轻松的文化。许多美国在线的人们被要求收支平衡，而以前，多年来他们一直受到鼓励可以自由地花钱去尝试新事物，去犯错误，即使是昂贵的错误也可以，然后从错误中吸取教训。他们从来没有过度注意过华尔街，而皮特曼的到来使他们的目标变为吸引越来越多的用户。如今，一夜之间他们被迫得去赚钱。

史蒂夫·凯斯极度怀疑皮特曼，认为他不过是个招徕客人的人，一个不尊重美国在线历史却成功的经营者。凯斯直接受到皮特曼在媒体上所获得的成功的威胁。在美国在线内外，他都生活在人们对皮特曼随和、有学识的印象的阴影下，他觉得惴惴不安。如果他不小心谨慎的话，皮特曼会把美国在线的大权抢过去。很明显，凯斯不得不将自己和1976年21岁就创办苹果公司的理想家史蒂夫·乔布斯相比。20世纪80年代中期，乔布斯受到排挤，后来被他请来管理公司的约翰·斯卡利赶下台，凯斯对此忧心忡忡。

而皮特曼则对凯斯的干涉十分恼火，他同意来美国在线只有一个条件：凯斯必须让他自己干。虽然表面上他要向凯斯报告工作，但他拒绝为凯斯工作。凯斯是个理想主义者，坚信美国在线可以改变世界，而皮特曼则是被简单的目标所驱使，他要盈利。“鲍勃总是想名利双收，”皮特曼的哥哥托马斯说，“这一点很明显，他既想富有又想出名，他自己也是这样说的。”

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皮特曼时代（1）

皮特曼其人其事

鲍勃·皮特曼于1953年12月28日生于密西西比州杰克逊地区，是家中的次子。父亲华伦·皮特曼是遵守公会教义的牧师，母亲拉妮塔·皮特曼是位兼职教师，有时也在她丈夫的办公室里帮忙。到鲍勃·皮特曼七年级时，他们已经搬了四次家，从一个教堂搬到另一个，后来华伦·皮特曼被任命为那个地区公会教堂的管理者，他们才在密西西比西南部一个只有1万人口的安静小镇子布鲁克黑文定居下来，从那里乘55次州际列车到杰克逊南部只要1个小时。

鲍勃·皮特曼童年时在布鲁克黑文的生活安静而平淡，这是一个有84座教堂的小镇。镇上主要的那条街道以火车站为中心，而这个火车站是芝加哥…新奥尔良线的一站。鲍勃的哥哥汤姆这样描述这个小镇：“布鲁克黑文有宽阔的街道，街道两旁树木成荫且直耸云霄。镇子上的人相互之间都认识。”皮特曼一家住在教堂的牧师住宅里，两个孩子各有一个房间，几乎每天早晨上学前，全家都要在一起吃拉妮塔准备的鸡蛋吐司早餐。假期他们一般是坐上车到海边城镇去度假。有时皮特曼一家也会开车自北到华盛顿特区去，有一次他们还一路开到加利福尼亚州。鲍勃·皮特曼很小就向关心他的人们宣布他要逃离密西西比的农村生活。

皮特曼家的两个男孩在布鲁克黑文中学很受欢迎。他们参加足球比赛和学校的舞会，在当地的露天电影院和女孩子约会。他们两个都是好学生，好男孩。但是汤姆学习勤奋、努力，可以为了拿好分数而认真学习，而鲍勃则需要刺激。只要父亲给他得到的每个A　50美分，他的成绩就很好。我们对鲍勃·皮特曼的聪明才智不必怀疑。“他十分聪明，甚至称得上出类拔萃，是个好小伙子，”罗兹回忆，他在布鲁克黑文中学做了33年校长，“他会用其他学生学习的一半时间来拿个A。”

鲍勃·皮特曼6岁时发生的一件事为他的童年蒙上了一个阴影。有一次他回密西西比州祖父家里玩，从马背上摔下来，脸被马蹄踢了一下，从那时起他就失去了右眼。多年来皮特曼在采访中一直说失去右眼让他更努力来获得别人的认可。“小孩子最害怕的事就是与众不同，”皮特曼说，“如果你有一只假眼，你就和别人不同。每个孩子都想融入到其他孩子中去，像所有其他孩子一样。”多年来，仿佛为了证明一只眼并不是生活的障碍似的，皮特曼所喜欢的都是那些需要视力极强的活动，比如射击和照相。从高中开始，一个朋友带他开了一次只有两个座位的飞机之后，他就开始开飞机。“它（这次经历）改变了我的生活，”他对《纽约客》谈起自己第一次开飞机的经历时这样说，“我想不到其他比这更伟大的事了。”

事实上，改变皮特曼生活的并不只是那次开飞机的经历，而是他为了支付飞行课程的费用所做的工作。15岁的皮特曼被当地的一家超市和卖男装的商店拒绝后，成了布鲁克黑文地区两个广播电台中不太受欢迎的那个电台的兼职播音员。那是1968年，他每小时可以挣美元，但他把自己挣的每一分钱都花到了飞行上。1970年还在念高中时，皮特曼就获得工商业飞行员执照，虽然他有一只假眼，但仍获得了联邦航空局允许他飞行的证书。

与此同时，在电台工作时，皮特曼已创造了一个全新的自我。听过他广播的人根本不知道皮特曼就是布鲁克黑文那个只有一只眼的孩子、一个牧师的儿子。“如果你先从收音机上认识他，然后再见到他本人，这是完全不同的，”皮特曼的高中朋友大卫·菲利浦说，“就好比他可以打开自己的收音机声音一样。虽然他只有17岁，但你分辨不出他的声音和大人的声音有什么不同。如果你不认识他，你肯定不会想到他们是同一个人。”比尔·雅名是皮特曼低两个年级的布鲁克黑文高中的同学，他记得皮特曼的广播风格，“比小镇上我们所习惯的声音要耀眼得多，像我们所熟悉的大城市里流行音乐唱片的节目主持人。我想，如果说他走在生活前面，那很可能是这一点走在了前面。”

皮特曼课后在布鲁克黑文车站工作，周末还在杰克逊地区边缘的WJDX…FM电台做短期的流行音乐唱片节目主持人。每周日早晨4点30分他就要去开始做6点的节目。他的目标明确，如今他做广播不光是为了飞行，广播已经成为皮特曼逃离密西西比农村的工具。高中毕业时他被命名为班里“最有可能成功的人”，后来他被一所私立文科学校吉尔塞浦斯学院录取，这个学院是由遵循公会教义的教徒创办的。那时，他在WJDX…FM做全职主持人，后来一年级结束时，他在弥尔沃金一个电台得到一份工作。于是皮特曼收拾好行囊，离开密西西比投奔他的新生活去了。

后来，皮特曼从弥尔沃金又换到底特律的一家电台工作，然后又到匹兹堡，最后1973年时，他到芝加哥的NBC名下一个不成功的电台WMAQ…AM做节目主任。皮特曼下决心要将电台扭亏为盈，他策划了一次有一定规模的市场运动：将3　000　000个电台的标签贴到小汽车、公车汽车和卡车上，他又花5万美元做现金奖品，在当地电视台上反复播放推广WMAQ电台的商业广告，美元不断从天上纷纷落下，一个胖女人不停地尖叫：“WMAQ会让我富起来的！WMAQ会让我富起来的！”

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皮特曼时代（2）

皮特曼到芝加哥的三个月内，WMAQ…AM的排名就从第22位跃居到第3位。直到30年后，广播通讯博物馆还把那次事件当做广播突然好转的历史上最伟大的成功之一。皮特曼对广告的力量感到十分高兴，他把当地报纸上的一篇文章寄给老家的朋友，那篇文章名为《他就是将WMAQ搞活的那个农村小伙子》。

如今从密西西比州布鲁克黑文来的23岁的农村小子踏上了去往纽约市做WNBC…AM节目主任的路途。此时受到克里斯·克里斯托夫森的影响，皮特曼留长了胡子，将波浪状及肩的头发吹干拉直，脖子上还带着金项链，身上穿着已经褪色的蓝色牛仔装。他就这样去NBC那极端保守的办公室上班，NBC的人们称他为“密西西比来的嬉皮士”。而后来，皮特曼将WNBC…AM做成全国第一大电台时，他们又开始夸他为奇迹男孩。“他是广播历史上最好节目的主任，”查尔斯·（查理）华纳说，当时正是他把皮特曼招进了WNBC，“他是我用过的孩子里最聪明的一个。他既温和又口齿伶俐，他很出色。”皮特曼根据市场研究和听众调查将节目按听众要求进行了改版。将一小组流行歌曲反复轮流播放，一旦听众对某些歌曲感到厌倦了就马上丢掉。他对未来有种感觉，在诸如“心电图”成为广播语言之前他就在使用这些词。就像皮特曼后来对《密西西比商业报》的一位记者说的，他知道如何去迎合公众，“因为我是那个如今已经长大了的又瘦又小的孩子，小时侯为了避免人们对我的挑剔，我知道如何去读懂人们的心，如何讨好他们，如何和他们相处。”

1979年，杰里·李文通过将HBO送到卫星上并将有线电视进行转型后，鲍勃加入了由史蒂夫·罗斯创办的华纳通讯及美国快车道共同创办的华纳卫星娱乐公司。他们的工作是为公司新办的有线电视频道策划节目。此时，皮特曼的老板约翰·莱克萌生了一个想法：要办一个纯音乐的频道，而皮特曼却十分怀疑这个想法的可行性。

他希望创办一个广播电台模式的有线频道，为唱片公司提供内容，节目要针对特定的观众群。用皮特曼的话来说，有线频道要针对“伴随着电视和摇滚音乐成长起来的孩子们”，于是MTV应运而生。1981年8月1日午夜，伴随着一行“女士们、先生们，现在是摇滚音乐时间”字幕的出现，MTV正式开播。

MTV一炮走红，而鲍勃·皮特曼也随之出名了，媒体称赞他为“创造奇迹的孩子”和“神童”。他出现在《时代》周刊、《绅士》和《GQ》杂志上（《GQ》令人屏息的题目是“杰出的黑色电信天才罗伯特·皮特曼”）。那时皮特曼受到美丽而又雄心勃勃的新婚妻子珊迪·海耶的鼓励，成为20世纪80年代雅皮士的典型代表。他拥有巨额财富：他在西中央公园的一套充满阳光的公寓，那是娱乐的最佳地点；在康狄涅格有落日笼罩的1　400平方米的改良谷仓；一架私人飞机以及纽约莎士比亚文化节委员会成员中的一席之位。他喜欢穿细花格的西装，喜欢打名牌领带，穿Gucci的鞋，戴Rolex纯金不锈钢手表。

20世纪80年代来，皮特曼和妻子在纽约社交圈内声名卓著。他们曾经是一对爬了一两格社会等级梯子的出色夫妻。珊迪身材高挑（她身高米），有棕色的波浪长发和护肤广告中那么好的皮肤。珊迪在加利福尼亚北部长大，父亲经营便携式厕所的出租生意。珊迪最初在一家公司做采购员，后来转向妇女杂志。她先是做市场编辑，接着做美容编辑。

珊迪·海耶和鲍勃·皮特曼相识在从纽约飞往洛杉矶的飞机上。当时，珊迪深深受到皮特曼所流露出的自信和英俊的外表的吸引，于是决定给他留下一个美好的第一印象。她从包里拿出一本《纽约客》读起来。（“因为当时看《纽约客》十分能说明一个人的品位。”珊迪后来如此解释。）这对夫妻说当时他们是一见钟情。后来当命运把他们的飞机从洛杉矶转到旧金山时，珊?

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